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第十一章 同业竞争 超越同类与自己赛跑（第2页）

决心打破这种一统天下的局面。

在进行了认真而又深入的市场调研后，江崎公司发现这样一个现象，劳特公司的消费对象基本上是儿童，目标顾客和产品品种都非常单一，而成年人的泡泡糖市场并未充分发掘，潜力还非常大。

江崎公司便针对细分市场，推出了具有四大功能的成人泡泡糖，包括用来消除倦意的司机泡泡糖；用来清洁口腔的交往泡泡糖；用来改善情绪的轻松泡泡糖；用来赶走疲劳的运动泡泡糖。

这些能满足成人不同需求的泡泡糖一“诞生”

，就像飓风一样席卷了日本市场，光当年的销售额就突破了150亿日元，抢占了25%的市场份额，连“劳特”

泡泡糖的霸主地位也被动摇了。

还有一个例子，日本精工制作公司通过差异化市场细分，推出了全球与众不同的“穆斯林手表”

。

这种手表除了具有常规的计时功能外，还能将全球114个主要城市的当地时间转换为穆斯林“圣地”

麦加时间，表上还装有特制的磁针，这就使得表针在任何一个地点都会指向伊斯兰教最神圣的城市麦加的方向，这款手表每天能定时鸡叫5次，以提醒教徒们开始祈祷。

该公司将这款手表推向阿拉伯国家后，深受穆斯林教徒的欢迎，销路自然也就打开了。

总之，市场细分有助于企业提高竞争力，使企业用较少的投入取得较高的经济效益。

这主要取决于两大方面，一方面，企业营销如果能够建立在差异化市场细分的基础上，就能够避免在整体市场上分散使用力量，让企业将有限的人力、财力以及物力资源集中使用于一个细分市场或者几个细分市场，从而取其长补己短、有的放矢地开展针对性的经营，不光费用相对较低，竞争力也会因此有所提高；另一方面，企业如果进行差异化市场细分，就容易看清楚每一个细分市场上各个竞争对手的长处和短处，有利于企业避实就虚地确定目标市场，这样不仅能够提高企业的经济效益，而且有利于增强企业的竞争力。

科特勒认为，在市场中，只有进行差异化细分，针对被市场忽视的某一类消费对象或者某一消费层次，生产出适合大家需求的产品，才能有效地避免竞争，提高企业的竞争力。

通过采集营销情报，占据竞争优势

企业获得营销情报的目的，是为了做出更好的战略决策，获得并跟踪竞争对手的行动和提供机遇与危险的早期警报，进而在竞争中占据优势地位。

科特勒说，商场如同战场，如果没有做搜集和分析情报的工作，就很难在激烈的商场竞争中存活下来。

可以说，现代社会是一个由信息主宰的社会，信息处理的优劣也成为了决定性环节。

市场环境是怎样的情况？竞争对手们在做什么？可以说，越来越多的企业都在忙着探知。

因为只有探知到竞争对手的情报信息，才能据此做出决策。

当然，营销情报的获取手段是多样化的，比如，对本企业员工的临时测验，对客户进行访谈，利用互联网进行相关信息的搜索，对竞争对手的产品进行分析等，为了寻找情报信息，更有甚者派出了商业间谍潜入竞争对手中去。

在尔虞我诈的商业斗争中，搜取情报的手段也层出不穷，充斥着合法的以及铤而走险的获取手段。

科特勒认为，准确、有效的情报信息，不仅是企业决策制胜的关键，而且会对企业战略规划产生重大影响。

美国一家文案管理、处理技术公司施乐公司（Xerox），其产品包括数字印刷设备、复印机、打印机和相关的耗材供应以及服务，尤其是在文件制作和管理方面的“专长”

无人能及。

由于该公司在复印机、办公室光学设备方面的成功，在美式英语中，人们甚至将施乐品牌的名称——“Xerox”

直接作为“复印”

（photocopy）的名词或者动词之代用词的一种非正式习惯。

在采集营销情报方面，施乐公司也有着“超群”

之处。

在营销情报的相关工作中，为了抢占市场，该公司在与老牌竞争对手“柯达”

的竞争中，更是用尽了心思：在与柯达复印机营销人员的谈话中，施乐公司的技术人员得知，柯达的营销人员正在接受为施乐产品服务的培训。

施乐公司的技术人员随即将这一消息报告给了公司老板，老板立即将这一消息传到了公司的情报单位。

没有多久，这些线索被柯达作为一个分类广告，并安置了具有施乐产品经验的新打探人员，为施乐复印机提供服务、代号为“尤里西斯”

（Ulysses）的计划，施乐公司不久得以验证。

这一赚钱的服务生意当然需要保护，对此，施乐公司设计了一个完全满意保证计划，即只要是施乐公司做服务工作，就允许消费者以任何理由退还复印机。

当柯达公司要推行“尤里西斯”

计划时，没想到，施乐公司早在3个月前就已经进行了该项目的促销活动。

在战略上占得先机，需要掌握情报的主动权，施乐公司就是这样赢了柯达公司。

科特勒说过，情报的来源很广泛，不但可以是企业内部人员得来的情报信息，还可以来自客户、供应商和转售商那里，甚至可以通过观察对手来获得情报信息。

无论是公开还是非公开的信息，只要与企业或者行业有关，都应该成为搜集对象。