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第十章 差异化 你的产品有哪些与众不同之处（第4页）

西尔维想开发一种超强粘剂，但他研制出的粘剂却不是很粘。

于是，他将这种显然毫无用处的粘剂拿给3M公司的其他科学家，看看他们能否找到什么方法使用它。

几年间，一直都没有任何进展。

后来，3M公司的另一位科学家阿瑟·弗赖伊遇到了一个问题，由此产生了一个想法。

弗赖伊博士是当地教堂的一个唱诗班成员，他发现在赞美诗集中很难做记号，因为他夹的小纸条常常会掉出来。

于是，他试着在一张纸片上涂了点西尔维博士研制的弱粘胶。

没想到这张纸条很好地粘上了，竟然在后来撕下来的时候也没有把赞美诗集弄坏。

于是就“诞生”

了3M公司的可粘便条纸，这种产品现在早已成了一种全世界办公设备的畅销产品。

科特勒提出，任何一家企业都必须善于对新产品进行开发。

面对日益变化的顾客品味、技术和竞争，企业还需要学会如何管理产品。

任何一种产品好像都会经历一次生命周期——诞生，在历经几个阶段后，最终当更新的、能够更好地满足消费者需要的产品出现的时候，原来的产品就会遭遇被淘汰的命运。

其实，开发新产品不仅仅需要创意，还需要科学而又合理的制度来确保实现创意。

毫无疑问，3M公司在这一方面做出了表率。

科特勒说，开发一项新产品往往需要做好以下几方面的工作。

1。

制定市场营销战略。

在形成产品概念以后，企业需要制定相应的市场营销战略，相关人员也要拟定一个把新产品投放于市场的初步市场营销战略计划书。

2。

进行商业分析。

一旦企业发展了新产品概念与营销战略，就可以对这种产品概念进行商业吸引力评价——复审销售量、成本以及利润预计，从而对它们能否满足企业目标进行确定。

3。

研发产品。

产品概念如果通过了营业分析，企业的研究和开发部门还有工程技术部门就可以将该产品概念转变成产品，进入试制阶段。

只有在这个阶段，以文字、图表和模型等描述的产品设计才会变成实体产品。

企业在这个阶段应该弄明白的问题是，产品概念是否能变为技术上与商业上可行的产品。

如果不能，那么除了在全过程中取得一些有用副产品即信息情报之外，耗费的所有资金全都会“石沉大海”

。

4。

市场试销。

新产品样品经过一部分消费者试用并获得基本满意以后，企业一般会按照改进后的产品设计进行小批量产品试生产，然后在选择的目标市场上进行检验性的试销。

与此同时，对经销商与顾客进行深入性的调查，深入改进设计或者生产情况。

试销不但能增进企业对新产品销售潜力的了解，也有助于企业改进市场营销策略。

比如在市场试销过程中，观察试用率（也就是消费者第一次购买产品的比率）与再购率（也就是消费者重复购买产品的比率）的高低，对及时了解新产品是否能够销售成功的意义重大。

5。

产品上市。

企业在对试销的产品做出总结与改进以后，让这种产品上市，在顾客的反馈中不断地完善产品。

调整产品组合，寻求产品最佳化

“产品组合”