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第八章 网络营销 迎接网络时代主动寻求变革（第5页）

这家书店可以提供310万册图书目录，比全世界任何一家书店的存书都要多15倍以上。

而实现这所有的一切无需庞大的建筑，也无需大量的工作人员，亚马逊书店的1600名职工人均销售额达37。

5万美元，比全世界最大的拥有2。

7万名工作人员的Barnes&Noble图书公司还要高3倍多。

亚马逊书店之所以能够取得成功，其秘诀就在于其充分运用互联网，利用网络营销开辟新的市场。

在促销方面，亚马逊书店充分考虑到网络特性，使促销行之有效。

在亚马逊书店的广告书页上，不仅有当天最好的书，有近期畅销书的介绍，而且还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者在近期出版的图书等。

网站上还专门设有一个gift页面，为大人与小孩都准备了不同种类的礼物，通过向不同年龄段的顾客提供赠券或者漂亮小礼品的方法来吸引顾客反复购买本店商品。

此外，亚马逊书店还会提供优惠给那些来反复购买商品的顾客。

亚马逊书店通过提供电子邮件、调查表等形式获取顾客对自己商务网点的反馈，这不仅有利于解决顾客意见，而且能从电子邮件中获得大量的重要信息，来作为指导公司日后经营策略的依据。

该书店还经常请用户在网上填写调查表，免费用一些软件，用礼品或者某项服务鼓励顾客发来反馈的邮件。

此外，亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，在这个读者论坛上，大家可以开展热门话题讨论。

其实，该书店旨在用一些热门话题引起社会公众的兴趣，引导与刺激消费市场。

与此同时，开办网上俱乐部，凭借网上俱乐部稳定现有的客户群，吸引新顾客群的目光，通过对公众话题与兴趣的分析把握市场需求动向，从而出售顾客兴趣浓厚的音像产品与书籍。

网络对传统促销方式的改变，主要是它的及时互动功能将营销的灵活性展现得淋漓尽致，消除了广告的障碍。

科特勒认为，网络营销与传统促销的差别主要体现在两方面：一方面，相对于传统媒体而言，因为网络空间具有无限扩展性，所以在网上做广告可以较少地受限于空间篇幅，尽可能地一一罗列必要的信息；另一方面，快速提高的广告效率也为上网企业创造了便利条件。

比如，有的企业可以根据其注册用户的购买行为快速地改变向访问者发送的广告；有的企业可以根据访问者的特性比如硬件平台、域名或者访问时搜索主题等方面有选择地显示自己的广告。

除了广告外，互联网的常用促销方法有以下几种：第一，利用网上聊天的功能，举办消费者联谊活动或者网络记者招待会，因为这种方式能够实现跨时空的沟通目标，同时也是一种低成本的营销活动；第二，凭借诱因工具比如进行网上竞赛游戏，提供折扣和赠品券、样品赠送，发放彩券与进行抽奖等，来增强消费者上网搜寻和购买产品的意愿；第三，设立英文版的首页，也是企业产品国际化必不可缺的一种营销方式。

用好网络工具，增添网络营销新创意

互联网属于开放的互动工具，网络营销便充分利用了这一工具，专门为消费者提供富有个性化的创意服务。

消费者可以根据自己的个性特点与实际需求在全球范围内寻找满意的商品与服务，不受时空的限制。

科特勒认为，这就要求网络营销要以满足消费者的个性化需求为终点，任何一个营销决策都要以消费者为导向，用更好、更多的创意吸引个性化消费者前来购买。

曾有一家非常小的城镇银行，主要以当地的客户为主，业务开展比较难，甚至一度陷入倒闭的境地。

他们根本想不到，之后发生的事情竟然这样戏剧化。

为了挽救银行的业务，他们特意聘请了一家专业公司——米塞公司，该公司专门为金融业公司提供网络服务。

约翰·本斯是米塞公司的创办人，曾经是IT业的一位先驱。

1976年，他成立了自己的软件公司，并宣称自己是最先购买微软Basic源码的用户。

米塞公司不仅精通互联网上的最新科技，而且了解用户本身的行业特点。

这使其具有较高的专业化水平。

米塞公司还深知，网络的特点要求企业在进行网络营销的时候，必须采取与之相适宜的策略。

犹如在传统的银行宣传上，只要求介绍新的产品与信息，而不要求更多的东西。

不过，若想真正通过互联网取得成功，进行一些具有提高客户点击率的设计，其效果常常出人意料。

所以在接受委托之后，米塞公司很快就想到应针对特定的用户，做出一些非同寻常的东西。

除了在通常枯燥的企业形象的银行网站之外，该公司还加入了一个城镇部分的资料介绍，列出了当地的活动，在设计的时候，把它们和银行形象很好地融合在一起，用以传递一种小镇味道，使其具有家乡城镇的风格。

这个网站现已成为这家小银行生存的主要工具。

事实证明了这是一次成功的网络企划设计。

此外，米塞公司也为吸引外地客户，特别是那些通过网络理财的客户创造了良好的机遇。

应该说，在基于充分地了解特定用户的基础上，米塞公司在金融网站上增添了乡镇情调，给顾客提供更为个性化的创意服务。

科特勒对此指出，个性化的网络营销策划要极其注重创意的有效性和新奇性，但所有的这些创意都必须和网络特色相符合。

网络特色应着重于下面几点。

1。