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第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第2页）

广告与广告之间在格调和目标方面相差很大，它们之间显然没有相连的主题：蝉鸣的夏天，水气漉漉的可乐瓶；一支用可乐瓶演奏音乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰和刨冰的舞蹈演员；追溯从20世纪20年代起就伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨丽式的伴侣；聚集于大块浮冰上的动画北极熊满心欢喜地抱着可口可乐，望着美丽的北极光。

可以说，这些广告有具体、有抽象，有情节分明、有主题模糊，有高雅、有粗俗。

但是，所有的这些广告有一个共性，那就是它们均具有“永远”

这个口号与可口可乐的圆形标识。

CAA在制作这些时髦的广告时，动用了好莱坞最著名的制作人——罗布·赖纳、弗郎西斯·科普拉、戴维·林奇和理查得·唐纳。

很显然，新的“永远的可口可乐”

“广告战”

开创了新天地，同时也引发了很多争议。

虽然广告业的某些内部人士一致赞美CAA打出的广告既新颖又巧妙、令人开心，甚至性感，但是麦迪逊大街的大部分成员强烈地指责这场“广告战”

策略显得多余而战略贫乏。

很多专家对此也是褒贬参半，就像著名广告评论家鲍勃·加菲尔德所评价的那样：CAA推出二十几个咄咄逼人的商业广告，这些商业广告有的时候甚至非常疯狂，但它们却代表了至少十几年来最好的可口可乐广告攻势。

它们有的巧妙、有的惊人；有的让人赏心悦目、有的不同凡响，我的天哪，有的时候甚至是精妙绝伦。

但是这并不是一贯如此的，有的时候……

这些新广告在引起大众兴趣和颇具娱乐效果的同时，似乎缺少了整体的战略方针。

很多观察家，甚至包括可口可乐内部的人，都担心这场“广告战”

最多只是当代的摸彩袋，是一些聪明但具有松散结构的小把戏。

虽然有这种争议，但是可口可乐公司仍然请CAA为其1994年的广告攻势制作了30个广告。

尽管最初的“永远的可口可乐”

广告宣传引发了不同的议论，但在1994年重新登场后却赢得了诸多评价。

根据格兰菲尔德做出的解释：30部广告短片是可口可乐公司的最佳广告，或许是几十年来软饮料广告方面的最佳作品。

轮廓鲜明的瓶子，红色可乐的圆章图案与那无法抗拒的、掷地有声的广告词，均发挥了最大的影响。

那精彩而又嘹亮的“永远的可口可乐”

口号，不再是一系列没有关联的小故事中的结束语，现已成为差不多所有短片中的主题句。

这些短片与起初的那些混乱、结构松散的片子根本不一样，它们联系紧密、浑然一体。

在对待各种观众不同的语言与播放风格时，它们努力做到了既现代又古典，从而使全球各地的人都被可口可乐馋得直流口水。

自此，“永远的可口可乐”

广告攻势的突破给广告界留下了久盛不衰的印象。

对CAA最高的赞赏可能是来自M-E公司的一位高层人士。

他这样说：“我相信，CAA的‘永远的可口可乐’广告所做出的最为有效的成绩是，他们让这个已经有107年历史的品牌表现得并不像一个年龄为107岁的老人。

他们非常有创见，抛弃了书本，冒着被传统职业创意员与老顾客恶意伤人的危险，探索出一个让人眼前一亮的广告体系。”

科特勒曾指出，最主要的三种营销工具有广告、促销和公共关系。

其中，广告是在主办人或者组织的倡导下，通过付费的形式请一些人介绍与促销自己的构思、服务或者商品的行为。

广告的客户不仅仅包括商业公司，还可以是非营利性的机构、政府机关和普通大众。

科特勒尤其强调广告和促销的重要作用，广告和促销在企业推广产品的过程中是不容忽视的。

其中，广告的目标是在特定的时间内针对特定的目标对象对特殊的传播任务进行设定。

而促销的目标则更具体，往往是面对面地请消费者试用产品或者实施短期降价策略。

广告作为一种对观念、商品或者服务进行的介绍，可分为三大类：宣传广告、鼓励广告和比较广告。

尽管它们采取的形式不一样，但是实际目的是一致的。

在科特勒看来，广告决策包含对目标、预算、通信、媒体与最终结果的估计。

任何登广告的人心里都应该清楚，广告目标是劝说、告知或者提醒消费者。