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第三章 营销信息 重视市场信息预测营销动向（第4页）

企业可以从取之不尽的百科全书与期刊、政府出版物中获得资料，甚至可以向信息资源公司、研究中心、市场调查公司等企业购买商业性的数据资料。

认清总体环境的五大要素

科特勒认为，企业的营销决策者在市场中进出资金可以很容易，但决定进入哪些行业，或者在哪些行业建立滩头堡；决定从哪些行业撤资，或者完全脱离哪些行业，则必须采取较长期的观点，必须注意总体环境五大要素的各自发展现状。

下面就来具体介绍一下。

1．人口统计趋势：人口统计趋势的可预测性是其一项最有用的特色。

只要有年龄层分布的人口资料与相当稳定的出生率、死亡率和结婚率，就可以对数年以后的人口组成状况进行准确的预计。

某一特定年龄群体的人口数量如果快速增加比如老年人，企业就可以转而为老年人提供大量的消费产品和服务，像休闲活动与医疗保健。

移民率是人口统计趋势很有用的人口统计数据。

在科特勒看来，许多产品的消费由于与人口的多寡、受教育程度、民族、种族、年龄、宗教的特征有极为密切的相关性，所以此类信息的重要性不言而喻。

2．经济趋势：单凭人口并不足以形成市场。

这些人口必须有能力、有意愿随时采取购买行动。

企业买主之间、消费者之间的购买力也大为不同。

企业常常把消费者划分为三种类别：低收入者、中等收入者、高收入者。

有一些企业比如可口可乐公司，由于该公司的产品具有广泛的吸引力，且售价不高，将这三种类型的人口均列为目标对象。

但是，多数消费品企业的产品都只针对某一种收入的人口而设计，或者为收入不同的人设计不同的产品。

比如，法拉利跑车专为极富有的人打造，现代汽车专为收入较低的人打造，通用汽车则推出了多种汽车品牌，以符合不同经济能力、目的、个性的人群需要。

在自己的著作中，科特勒这样表示，持续地监控经济发展的现况，密切地关注各种经济预测，是企业应该做的。

当经济萎靡时，企业与消费者都会缩减开支，甚至会形成恶性循环，使得经济状况越来越糟。

反之，企业与消费者对经济形势如果都很乐观，那么他们在出手时几乎没有多大顾虑，所以就会形成一种良性循环。

3．生活方式趋势：同等收入的人所追求的生活方式也有可能大不相同。

某位富人的生活方式可能较为保守：工作勤奋，有高额存款，花钱谨慎。

而另一位富人的生活方式可能走在了时代尖端：开着法拉利跑车，戴着劳力士手表，穿着华伦天奴西装，四处游逛。

可用人们的活动、兴趣和意愿来表示人们的生活方式，人们的某些生活方式还有特定的名称，比如保守派、丁克、嬉皮、雅皮等。

地理人口统计分析是生活方式的正式分类来源。

克莱瑞塔斯公司发展出的PRIZM（潜力等级指数，以邮政区划为基础），把美国50多万个居住处划分为62个具有不同生活方式的“PRIZM人群”

。

众多人群考虑了5大项共39种因素，比如教育与富裕程度、家庭生命周期、都市化程度、血统与种族、活动力等。

这些人群都有极为传神的头衔，比如“乡村归客”

“名门望族”

“常胜将军”

等。

4．科技趋势：所有企业都面临着科技“爆炸”

的局面，纵然他们在技术上还没有完全落伍。

比如，加数器取代了算盘，计算器又取代了加数器，电脑最后取代了计算器。

33转的唱片取代了78转的唱片，而录音带与更新的激光唱片又将33转的唱片取而代之。

原来的疝气开刀手术，现在人们已经可以改为腹腔镜手术。

目前的市场领导者在现有的科技方面大量地投资，这充分说明了这类改变所产生的严重冲击。

新企业把创新视为获得市场立足点的希望所在，通常会给现有科技带来挑战。