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第十章 差异化 你的产品有哪些与众不同之处（第1页）

对于产品来说，差异总是存在的，只是大小强弱的不同。

要想使企业的产品在竞争中立于不败之地，便一定要生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，在消费者心里树立起与众不同的形象，差异化营销，是企业制胜的又一法宝。

用差异化营销确立市场竞争中的地位

以早期的科技、生产及创新，已经不能满足消费者日益增长的需要，而真正的新产品即使上市，也会很快被模仿，对此，科特勒反复重申，企业要想获得成长，就必须抢夺其他品牌的消费者。

美国广告研究者史提芬·金曾经说过：管理者最好致力于生产出“特别”

的东西，使它具有“特定族群”

的附加价值，这个产品如果能拥有越多的附加价值，就越能满足消费者的需要。

秉持创意、艺术、人文、生活的精神，中国台湾著名大型连锁书店之一台湾诚品书店，现在已经成为提升台湾文化的指标，甚至已经成为台湾的一个文化景点，有不少香港人到台湾，竟然是奔着诚品书店而去的。

始建于1989年3月的诚品书店，以经营艺术、建筑书籍为主，因为其经营者对理念的执著与独特的定位，让爱书人眼前为之一亮，在市场上很快就树立起不错的知名度。

跟一般印象中的传统书店迥然不同，这家台湾本土自创品牌书城，具有欧洲图书馆的风味，一反传统书店的规格化与沉闷，创造出充满人文艺术气质的氛围感受，以沉稳、优雅、温馨的色系，让每个人一进入诚品书店，就会不自觉地放慢脚步、轻声细语。

书店的定义在诚品并非零售业，而是多元的、动态的文化事业。

诚品书店不只卖书，而是复合组织的，包罗书店、画廊、花店、家具、瓷器、珠宝、餐厅等。

更令其他连锁书店望尘莫及的，是诚品书店在活动行销上的创意。

除了精心的陈设，以精致优雅的阅读空间规划展现阅读价值外，总是长期举办各种延伸阅读活动：座谈、演讲、表演与展览等，每年至少会举办四、五百场演讲与展览，领域遍及文学、戏剧、舞蹈、美术与环保等。

诚品书店的经营特色体现在书种的组合。

诚品书店坚持不做畅销书，反而推荐一些有点冷门的好书，即使在书架上已经睡上一个季度的书也不把它们送入仓库，这正是诚品书店的特别之处，因此为爱书者所称道。

这种看似逆势操作的手法，事实上，在诚品书店经营者的悉心规划下，有些冷门书通常会销售奇佳。

在诚品书店大受好评后，其他连锁书店也跟进模仿诚品书店的营运模式，在装修、阅读空间、选书分类等学习诚品书店，一时间，各家大型书店都变得很有“内涵”

，但是诚品书店的经营成效还会超越其他书店。

一位文化人说，这才是它真正厉害的地方。

当书店里不只是书，还包括创意、艺术、人文、生活的精神，它就不再只是买书付钱就走的地方，这就是诚品书店令人着迷之处。

飘散书香14年的诚品书店，可以预见，将继续攻占人心，传播丰富的阅读文化。

诚品书店通过其差异化的经营，在激烈的竞争中取胜了。

只要向市场提供独特利益，就是很好的差异化。

对于营销者和消费者双方而言，差异化都能带来利益。

在科特勒看来，差异化对营销者来说，能阻碍后来的竞争者，有效地回避正面碰撞和竞争，也能够削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择，由于在差异化策略下，所以得到满足的客户会产生相应的品牌忠诚度。

竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使产品价格更低，质量更好。

给消费者所带来的利益更为明显，这就是差异化，因为更贴切地满足了消费者的需求。

因此科特勒认为：有深度的差异化，才能超越定位。

打造突出某一方面的优势产品

有两位美国人，弗雷德·克劳福德与瑞安·马修斯，他们通过对世界已成功公司的研究，总结出企业成功的共同特征：稳定的产品、诚实的价格、便利的距离、独特的体验以及服务的践诺。

这些基本上和营销的4Ｐ要素相吻合。

更让人感到惊奇的是，调查结果表明：最出色的企业也往往只在5个属性中的一个属性方面占有绝对优势，在另一个属性上会保持领先地位，而在其他3个属性上则保持平均值。

换言之，每家企业都面临着以下的选择：要把哪个属性做得最出色，要把哪个属性做得优秀，要把哪三个属性做到平均水平。

这是一个有所取舍的过程，也是成功营销定位的过程。

营销定位成功的例子有很多，戴尔电脑的成功源于易接近性，星巴克的成功源于独特体验，沃尔玛的成功则源于天天都低价，而他们的产品和别人并没有太大的区别。

自创建初期，宜家（IKEA）就开始选择和家居用品消费者中的大多数站在一起。

这也意味着宜家要满足具有许多不同需要、梦想、追求、品位和财力，与此同时，希望改善家居状况并能够创造更美好生活的人的需要。

针对这一市场定位，宜家将其家居用品定位于“低价格、精美、耐用”